前年対比200%、東北中規模1位

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売り上げの低迷に悩む宿泊業が多い中、じゃらんネットの東北ランキングで中規模部門1位を獲得するなど、高い人気を維持している旅館が山形県上山温泉の有馬館です。有馬館の須藤社長も集客塾の電話コンサルティングを受けて、飛躍的に集客力を高めた人物。上山温泉を訪れて須藤社長にお話しを伺いました。

もくじ
1. 上山温泉有馬館の歴史 2. 集客塾を知る以前の徒労 3. 集客塾を知って〜入塾に至る経緯 4. 入塾して学んでみて 5. 東北で1位を獲得、業績も大幅改善 6. 今度は設備投資の番

上山温泉　有馬館の歴史

―　まずはこちらの旅館、有馬館の成り立ちを教えて下さい。

はい。当旅館は、大正10年に私の祖父が源泉を掘り当てまして、設立されました。祖父はこの近隣の赤湯の出身で、いわゆる分家のような形で当旅館を開業したのです。

―　8階建てのモダンな本館を見ると、そこまでの歴史を誇る旅館とまでは想像できませんね。

実際に本格的な営業を開始したのは、私の父からの代で、昭和34年からになります。しかし、先代である私の父も、もともと音楽の教師をしておりまして、あまり旅館経営には積極的ではありませんでした。昭和51年に私がこの旅館の仕事に携わるようになった時でも、まだ規模は小さく、従業員は10人程度で全員住み込みという家族同然の状態だったんです。

当時は今の３分の１程度の規模でしたが、無借金経営のつつましい宿でした。しかし、私が後を継ぐことになって父も旅館経営に意欲を出し始めたのです。昭和55年に本館の建物と地下のお風呂を増築することになりまして、その時に始めて大きな設備投資を行ないました。

ところが昭和62年に父が病気で長期入院することになって、実際に私が経営を取り仕切ることになって、始めて集客や売り上げの確保、銀行などと折衝するなど、旅館経営の難しさに直面したんです。そこで営業マンを雇ったり、自分も営業に回るほか、銀行も融資に積極的だったので、設備投資を盛んに行なっていくようになりました。

―　やはり当時の好景気も後押ししたのでしょうか。

はい。平成5年に展望の露天風呂を作ったのですが、当時は露天風呂ブームの始まりで、まだ珍しい設備でした。特に上山温泉は歴史がある分、新しい娯楽を生み出す発想は乏しかったのです。
庭を犠牲にする狭い場所への増築だったため、思い切って屋上に展望の露天風呂を作ったのです。非常にインパクトがあって、お客様からも非常に好評でした。その勢いもあって隣の旅館を買って増築し、平成9年にはお風呂を増やし、和洋室を作りました。

ところがバブル崩壊の影響がジワジワと現れてきまして。首都圏に比べて遅れてきたんですね、バブルも。もっともバブルの頃も静かに地道にやっていました。現在まで宿泊料金もあまり変わらずにやってきました。
それでも試行錯誤して小さなリニューアルをしながらやってきたんですが、やはり限界がある。結局、設備投資に頼っていたんですね。

金融情勢も変化したことで銀行の融資も厳しくなって、売り上げの構築が難しくなりました。そこでアイデア、お金に頼らない方法で集客を目指すことにしたんです。それは銀行からは認められていましたが、空回りしてましたね。忙しいばかりで、後になってみるとお金が残らなかったんですよ。

集客塾を知る以前の徒労

―当時の集客について伺います。お客様はどのようなルートで申し込まれる、あるいは傾向としてどういったお客様が多かったのでしょうか。

当館の場合、直接電話で予約を申し込むお客様が大半で、大体、県内のお客さんなんです。55年以後は営業マンを雇ったり、自分も営業に動いたりしましたが、旅行代理店と付き合いを増やそうとしたことはあまりありませんでした。そのためエージェント比率は3割を超えるようなことはなかったですね。

実は私、PCオタクなんです。パソコン通信もPC-VANとかキャプテンシステムといった、インターネットの前の時代から楽しんでいますし、「先んずれば人を制す」の考えの下、会計システムの導入など他の旅館ではやらないこともやってきました。

2000年になる前、97年にホームページを立ち上げたんですが、ＨＰも広告の一つとしてしか考えていませんでした。アメリカではネットで集客、ビジネスになると聞いていましたが、まだそこまで考えなくていいと思っていたんです。2005年まではそんな感じで、HPのアクセスもほとんどなかったのですが、努力してアクセス数を増やそうという気持ちもなかったですね。

2000年に入ると、色々な業者からネット活用の話は来たんですが、まだ時期尚早だと思っていました。自分がやったのは自分がＰＣ好きだからで、ウチに来るお客さんは見ないだろうと思っていたんです。

じゃらんネット、発足当時はイサイズというブランドでしたが、集客力がある、インターネットで予約から決済まで完結するシステムとして、ここがようやくカタチになったと思いました。それが2006年頃だったでしょうか。当時はFAXで予約票が送られてくるモノでしたが、ウチにとっては画期的でしたね。

―今のようなシステムが確立されたのは、ついこの間、という感じなんですね。

その頃は前歴がないシステムだったこともあって、グングンと倍々ゲームのように売り上げが上昇していましたね。先ほども言った通り、ウチの場合は旅行会社の比率は3割、ほとんど電話で直接申し込んでくるお客さんで、営業しても地域の団体などの旅行や宴会などを直接申し込んでいただいていましたので、エージェントのお客さんを増やそうとは思ってはいませんでした。
でも7割もいる個人のお客さんを大事にしようと、顧客管理に未成熟な電算システムを導入したりして、今にして思えば無駄な出費をしてきました。

―　と言うことは集客塾以前にも旅館経営や集客のためのコンサルティングやセミナーを受けたこともあるんですか？

コンサルティングも色々受けましたし、セミナーにも行きました。けれど、月々いくら払って、設備投資のプランを立ててもらっても、それをただ実施したり、コンサルタントに言われるがままのやり方では、誰が経営しているか分からなくなってしまいます。

―そうですね。それに経営や集客のノウハウを自分が勉強する機会を失ってしまいそうです。

意見やアドバイスはもらうけど、決定するのは自分だと思っています。でも、強要するコンサルタントも多いんですよ、この業界は。

集客塾を知って〜入塾に至る経緯

―集客塾の存在を知った、きっかけは何ですか？

メールが来たんですよ。設備投資ゼロで売り上げ2倍というセミナーへの誘いでした。

―それを見て、最初はどんな印象をお持ちになったんですか？

半信半疑でしたね。しかも普通なら「ゴミ箱行き」なんですが、たまたま目に付いたんです。と言うのもメールが届いたアカウントは、迷惑メールが非常に多いアドレスなので一日100通くらい一気に、件名も見ずに捨ててしまうんです。

―それも何かの縁なんでしょうか。

そうかも知れません。それに、ピンと来たんです。今までは設備に目玉がないと、売り上げが上がらない。コツコツやっても売り上げが上がらない。もっと借金しないとダメかなぁと思っていたから、余計に目に付いたのかも知れません。リニューアルにお金を注ぎ込めるうちは良かったんですが、景気情勢も変わって、銀行の対応も変わって、なかなか設備投資も難しくなっていました。

まずはセミナーに参加してみようと思いました。地域一点、1社しか呼ばないのも正しいやり方だな、と思いましたね。ネットで集客を謳うところはたくさんありますし、売り上げに応じてロイヤリティーを支払うような、一見合理的なシステムもありますが、やたらと募集するところは敬遠してしまいます。

―結局、地域内で競争が激しくなって消耗戦になってしまいかねませんよね。

ウチが入れば、上山市内では他とは契約しない。ノウハウの流出を抑える意味でも、地域1社限定という集客塾の方針は正しいと感じています。

sudou1 回りの旅館の動きを気にするところも多いですから。私はこれまで地域の行事とか催しに参加してきました。でも地域全体のため以前に、自分のところがしっかりしないと意味がありません。競合する部分と協力する部分は、分けて考えるべきだと思うんです。まず日本の山形、上山に来ていただくことも必要ですが、当館が旅館としてちゃんと経営できていないと結局、お客様に満足していただくことはできませんから。

柳澤塾長にコンサルしていただいて、個人的な話をするようにもなって知ったのですが、塾長は自分のところがちゃんとしてからでないと、地域の行事には参加したくないというスタンスなんですね。それも納得できるやり方だと思いました。
こういう風に、それまでボヤーッと感じていたことがハッキリして、こうして人に語れるようになりました。しっかりと自分の足元を作っていかなくてはと思うようになったのは、柳澤塾長と付き合うようになってからですね。

入塾して学んでみて

―集客塾のセミナーに初めて参加されて、どのような感想を持ちましたか。

実は私、セミナーなど人の話を聞くのは嫌いなんです。分かり切ったことを説教がましく言われると、拒否反応を起こしてしまいます。ところが集客塾のセミナーでは、それがまったくなかった。

―失礼ですが、柳澤塾長は須藤社長より大分年齢も若いですが、それでも抵抗がなかったのでしょうか。

はい。年下でも、話される内容には説得力がありました。何より初めて聞くことばかりで驚きの連続、今までの自分の考えと対極と言えるくらい、新鮮でした。

それと正直言って参加者が多くてビックリしました。テキストを開くスペースもないほど盛況で、これほど人気があるセミナーなのかと、参加して知り驚いた記憶があります。

―セミナーに参加して、その内容で直接役立ったことはありますか。

集客のためのノウハウを教えてもらうからには、何か実践しないといけないと思っていました。セミナーで塾長の話を聞いている最中でも「これはウチでもできるか、できないか」考えながら聞いていたんです。
帰ってから即、やってみました。それが良かったと思ってます。今まで気付かなかったことが見えてくるようになったんですから。それが４年前の話です。

―その時に教えられて実践したことは、例えばどんなことですか？

お客さんは「見ない、読まない」ということを前提に考えろ、ということですかね。広告はお客さんに見てもらってナンボ、という風に普通は考えると思うんです。その辺の発想が、柳澤塾長の斬新なところじゃないでしょうか。

どんなにいいものを作っても見ないんだから、いかに差別化するかを考えろ、と言われました。

―なるほど。まさに逆転の発想ですね。こうして後から聞けば納得しますが、自分でそんな発想に辿り着くことは難しいでしょうね。

ただ、すぐに実践して成功すればいいんですが、そんなに甘いものではないです。「アレもやりたい、コレもやってみよう」と実践しましたけど、空回りしてましたね。思ったような効果が出ていませんでした、その頃は。

東北で1位を獲得、業績も大幅改善

―まずご自身だけで教わったことを実践してみても、あまり効果は出せなかったと。では、そこからどのように集客力を高めていかれたのですか？

実は2008年の6月に病気で2ヶ月、入院することになってしまったんです。胆石だったんですが、さすがに最初の10日間くらいは、痛くて何もする余裕がなかったんですが、腹腔鏡手術を受ける準備として痩せる必要があったので、4週間飲まず食わずで入院している状態でした。術後もしばらくは他にできることもなかったので、じっくりとネット対策に取り組んだんです。集中できたんですね、ビジネスの他のことは別の人間に任せるしかなかったので。その結果、じゃらんネットで前年対比200％アップを記録したんです。

―エッ？　200％アップということは、２倍になった、ということですよね？

そうです。ただ、それでも全体の売り上げとしては上がっていなかったんです。他の部分の売り上げが減少していましたので。そこで退院してから、集客塾の電話コンサルを本格的に受けるようにしたんです。入院する前からコンサルはお願いしてはいたんですが、せいぜい月に1度くらい相談する程度だったんです。けれども退院後は月に4回、多い時には月に8回くらい電話相談をお願いしました。

―入院したことで、自分が抱えていた仕事でも他人に振り分けられる部分を見つけられて、退院後も時間を作ることが可能になったのでしょうか。ご病気も大変だったでしょうが、それは災い転じて何とやら、というヤツかもしれませんね。

そうやって2ヶ月くらい集中して作業して、今までの広告やじゃらんネットの対策、自社のＨＰなどすべてを見直しました。教えられたことを踏まえて自分で考えた文章を柳澤塾長に添削してもらったのですが、毎回ダメ出しされて、言い方や順番などを変えるなど指導していただきました。最初は「え？」と思うような指導もあったんですよ。価格を下げるな、とか。むしろ「高額なプラン」も用意しろと言われたんです。

―お客さんを増やすために価格を下げるのではなく、むしろ上げろ、と言われたんですね？

はい。そんなことやったら、お客さんは逃げちゃうんじゃないか、と思ったんですが、塾長は「それじゃ儲からないでしょ？」と言ったんです。それで「この料金以下ではプランを作らないように」とボーダーラインも設定されました。

柳澤の見解

有馬館のかつての問題点は、お風呂と料理を売りにしているだけの、いわゆる在り来たりの旅館にしか見えない、という点でした。結局「誰のための旅館か」ということが明確になっていなかったんです。お客さんは自分に合った旅館、自分好みの旅館を探している訳ですから、お客さんに有馬館の良さを「伝える率を上げる」だけで、集客力は高まるのです。

一般的には「伝える率」を２割高めると集客は2倍になると言われています。したがって、主な対策は宿泊プランを練り直すだけでした。お部屋も料理もイジることなく、集客力を高めることができたのです。

と言っても私に依存しすぎる人は後で伸び悩むだけですから、自分で力をつけていただくことが必要です。最初の内はヒントを多く出して、答えに誘導してあげましたが、須藤社長は何度もダメ出しされて、その度に悩んで考えて直してこられました。私が電話コンサルティングしている旅館の中でも一番苦労されたと思いますよ。でも、その苦労は見事に報われています。

そんなことしたら売り上げが半分になっちゃうんじゃないかと思っていたんですが、そうやってじゃらんネットの対策をしたところ、新しいプランがことごとくヒットしたんです。同じようなプランは以前から提供していたものもあるんですよ。でも添削される前はなかなか売り上げが上がらない。書く順番とかこういう書き方を、という指導に従った途端、毎日のように予約が入るようになりました。

sudou2 今でも信じられないのが、平日に4家族まとめて1回で24万円の予約が入ったんです。いくらネット対策が完成しても、ネットでの売り上げはそれほど上がらないだろう、と思っていたんですが、見事に裏切られました。それくらい、私にとって衝撃的な出来事でしたね。

そうして2007年の10月〜12月と2009年の1月〜3月、じゃらんネットの東北地域で1位になったんです。その時は塾長も喜んでくれましたね。でも「じゃらんネットに依存しすぎてはダメだ」とも言われました。1位に固執することはないですが、頼り過ぎるのもダメだと。もっと自社のＨＰから予約が取れるように努力しなければ、と言われたんです。

―じゃらんネットのランキング1位になったということは、その他の業績面でもプラスになったんでしょうか？

他からの予約が減っていることもあって、売り上げはあまり変わらないのですが、内容はすごく良くなりました。キャッシュフローや利益率はずいぶん改善されました。

―このご時世で売り上げを維持されているだけでも凄いと思います。しかも経営体質も改善されたなんて。

はい。しかもお客様の満足度も上がっています。設備投資して満足度を上げるのではなく、また人手を増やしてサービスを上げるのではなく、お客さんの望むことを的確に掴んで、それを叶えることで満足していただく。集客塾から教えられたことは、私には考えつかなかったことです。ネーミングで人を惹き付ける、ということもですね。むしろネーミングはインパクトよりもお客さんに失礼にならないように、と思っていましたから。

―設備はインパクトを求めても、ネーミングやコピーではマイルドにしてしまっていたんですね。文章は色んな捉え方をする人がいるから、それも仕方ないことだったのでしょうか。

その点、柳澤塾長は旅館経営の経験があるから、その辺りのさじ加減も心得ていますね。何より問題意識がスゴイ。色んなことに興味を持っておられますよ。私たちが何十年もやってきても気が付かないことを。何年も前からテスト、勉強していると感じます。
まだ４年くらいの付き合いですが、その間にも塾長も進化しているんですよ。以前と同じことを語っていても、少しずつ変化しています。そこには裏付けがあるんですよ。

今度は設備投資の番

―　今回お伺いして、私も宿泊させていただきましたが、露天風呂と山形牛をはじめとする地のものが堪能しました。我々他の地方から訪れる者にとっては新鮮な味覚もたくさんありましたし、県内のお客様には懐かしさを感じさせるのではないでしょうか。掃除が行き届いていて広々とした和洋室は、とても快適でした。ところで、今後の目標や計画などがありましたら教えて下さい。

ありがとうございます。実は今、本館の隣にあった貸し切り風呂があった建物を建て替える工事に着手しています。

―これまでは設備投資ゼロで業績を回復させたんですよね。それで今度は設備投資の番だ、ということですか。

そうですね。今までの設備投資ゼロという考え方を活かしながら、投資した分を回収できるように効果の高いものを行ないたいと思っています。厳しい投資ですが、実施することを決めました。
すでにあるものを利用した方が安く出来るから、やはり効果は高いんです。塾長とも相談して、「今あるものを活かせないか」と検討はしたんですが、どうしても消防法とか建築基準法をクリアするためには、今までの建物は邪魔なんです。それに壊す部分はそれほどウエイトは大きくないんです。客室もグレードアップさせますし、今まで客室として使えなかったところを客室に使えるようにします。

―非常に効率的な投資だという印象です。投資が少ない方がお客さんのためにもなりそうですね。

はい。そして貸し切り風呂を３つに増やします。今までは１つしかなくて、6時から12時までは展望露天風呂を貸し切りにしてたんですが、露天と車椅子でそのまま入っていけるバリアフリーの貸し切り風呂を増やすんです。6時から12時までの6時間だけでなく、時間帯もバリエーションも選べるようにします。

4月から始めて例年は暇なんですが、これまで個人客、平日対策が功を奏して、去年も今年も売り上げを維持しています。成功したなと思っています。ネットで個人のお客さんからの予約が増えているから、個人のお客さんの貸し切り風呂を増やしたいんです。それが今のウチの一番のウリ。踏み切るには抵抗もあったんですが、「ウチの今の武器は何か」ということを考えた結果です。

リニューアルは7月の末には完成する予定ですが、そのオープンにあわせてレストランも改装して、2回転で全部のお客さんをカバーできるようにしようと思ってます。現在は朝食でも洋食だけをここで出していますが、和食のお客様もレストランで召し上がっていただけるようにしよう、と。もちろん部屋だしをご希望のお客様には、これまで通り続けさせていただきますよ。大変ですけど、これもウチの個性ですから。

それと今年は新入社員を5人入れるんですよ。通常はゼロか、採っても一人。こんなに採るのは15年ぶりくらいです。リニューアル時の平成5年に10人入れて、そのうち新卒は４人でしたから、過去最高ですね。

―こうしてお話を伺うと、とても理想的なコンサルのケースという印象ですが、集客塾に対して希望や改善の提案などはありませんか？

何もありません。ほとんどサプライズですよ、塾長の話は。それに私が思い付くようなことは全て試されて、結果も出されてますから。

柳澤の見解

こうして有馬館の須藤社長は、経営を立て直した結果、需要と供給のバランスを考えて設備投資に踏み切られました。私に電話で相談された時には、すでにその決意を持っておられて、自信に満ち溢れていました。

自分の旅館の持ち味を、前面に出して伝えることができるようになったところは強いです。ライバルとは違う独自のポジションを取れる訳ですから。土曜日に安い宿を探しているお客はどうでもよいのです。ライバルにあげましょう。せっかくの旅行だから・・と自分にきちんと投資ができるお客様を囲うことができるからこそ儲かるのです。

須藤様、本日はお忙しい中、貴重なお話をありがとうございました。