息を呑むほどの格式と伝統、それにモダンさを薫らせる趣ある温泉旅館が、宮城県の鎌先温泉にある湯主一條です。2009年のじゃらんネットにおいて、蔵王・白石地区で人気ランキング1位に輝くなど、大変な人気ぶりを誇っています。第一回目の集客塾セミナーから参加し、電話コンサルも受けることによって、果たしてどのような成果を得たのか。第20代当主の一條社長にお話を伺いました。
| もくじ |
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1. 鎌先温泉、湯主一條の歴史 2. 第20代当主となり、瞬間的には売り上げ回復も徐々に… 3. 集客塾と出会い、思い切ってセミナーへ参加 4. 固定観念を捨て去る指南で集客力を大幅向上 5. 今は文字通り「絶好調」です。 |
― 東北の温泉宿はどこも景色がいいのでしょうが、取り分けここは素晴らしいロケーションですね。高速道路のインターチェンジや新幹線の駅からここまでの道のりがドラマチックで、都市から山間の温泉へと赴く気分の盛り上がりを見事に演出してくれました。昨晩泊まった時にも、対応のキメ細かさや、食事のメニューはもちろん、食事の時間も自由に選べる気ままさなど、様々な部分にもてなしの姿勢が行き届いていると感じました。人気が高いのも納得です。
ありがとうございます。おかげさまで2009年度は売り上げで前年比136％、客室稼働率も昨年8月には89％を記録しました。2008年度も前年比で121％でしたから、今のところ3期連続で売り上げは上昇中です。しかし、ここまで来るのは決して平坦な道のりではなかったんですよ。2008年までは台所は火の車、売り上げは下がっていく一方で有効な対策を見つけられずにいたんですから。
― では本日は、これまでのご苦労をお聞かせ下さい。まずは、こちらは由緒ある温泉旅館と聞いておりますが、その歴史から教えていただけますか？
ここ鎌先温泉は1428年、室町時代に開湯した温泉で、地元の農夫が鎌の先で掘ったら温泉が湧いたことから、この名がついたと言われております。当旅館の初代となる一條長吉は京都の公家の出で、今川義元と共に桶狭間で負けてこの温泉を使ったところみるみる戦傷が治ったことに感動して、刀を捨ててここに宿を建てたそうです。
―600年の歴史を誇る温泉を初めて管理する出来たのがその時、ということでしょうか。鎌先温泉では最古の宿が、この湯主一條なんですね？
はい。湯主というのは、この宿だけでなく鎌先温泉全体の主（あるじ）という意味で、湯守と言う言い方もあります。昔は回りの旅館と渡り廊下でつながっていて、宿泊していたお客様がウチのお風呂に入りに来ていたんですよ。このあたり一帯を仕切っていたので、湯主と名乗ったんですね。だから私は幼少時代から近所では「若旦那さん」と呼ばれていたんですよ。まったく時代錯誤も甚だしいですよね。そんなことが、ついこの間までまかり通っていたところなんですよ。
―天然温泉のかけ流しで、自噴している源泉が二種類ある、というのも珍しいですよね。
そうでしょうか、何分あまり他の温泉のことは良く知らないんですよ。ここは昔、奥羽の薬湯と言われたそうです。傷に効くだけでなく、癒しにもいいということで、遠洋漁業をしていた気仙沼の漁師さんたちもわざわざ山越えして身体を癒しに来てくれていました。松葉杖をついて来たのが、湯治のおかげで正座ができるようになって、杖を奉納して帰るようになり、評判が評判を呼んで、人気の温泉になっていたんです。両親は仕事が忙しかったので、私は子供の頃は漁師の方などお客さんにもよく遊んでもらっていました。
― そんな温泉旅館ならではの特徴だけでなく、私が驚いたのは、まるでホテルのような居心地の良さでした。古風な旅館の趣と、洗練されたおもてなしが共存する、独特の雰囲気が素晴らしいですね。長い年月をかけて徐々にこのようなスタイルが確立されていったんですか？
いいえ、私の代になってガラッと変えたんですよ。ホテルは本当に居心地がいいですよね。実は私、母親に反発して高校卒業後にここを飛び出したんです。ホテルの専門学校を卒業して、からはインターコンチネンタル東京ベイのコンシェルジュやフロントとして勤務し、外資のホテルの良さを学びました。
子供の頃は当旅館を「汚い宿だなぁ」と思っていて、独身時代は「古い旅館なんか潰してホテルにしてやる」と周囲に吹聴していたんですよ。ところが東京に10年居る間に、徐々に考えが変わってきたんです。歴史や伝統は大切、古いものほど価値があるんだ、とね。
そんな頃、東京で母親と偶然遭遇して、戻ることになったんです。というのも10年前にリニューアルするために取り引きのあった銀行に融資を申し込んだそうなのです。ところが、実行直前になってその銀行が破綻、手付金を払っていた工務店も倒産してしまいました。新たに受け皿となった銀行は、先代の年齢に難色を示して、私に連帯保証を求めたらしいのです。
―そこでお母様は、一條社長を頼って上京してきた、ということですか？
いいえ、たまたま馴染の眼鏡屋に行ったら、バッタリ遭ったんです。私は未だに先祖に逢わされたと思っています。あるんですね、シンクロニシティ（＝意味のある偶然の一致）みたいなことが。そこで「ウチを助けて！」と頼まれまして、家族で戻ることにしたんです。
―奥様は今の女将ですよね。いきなり旅館に関わることになって、戸惑いはなかったんですか？
女将は元々私と同じくホテル勤務の経験がありますから、旅館の運営には最適な人材とも言えるんです。親に相談することもなく勝手に結婚してしまったので、その当時は色々問題もあったんですが、お客様へのおもてなしを心得た人と結婚して、本当に良かったと思っています。女将は、ここへ初めて来た時に「ここは宝の山に見える。こんなの見たことない。」と言ったんですよ。
―すると、ホテルマンとしての経験がある社長ご夫婦が帰ってきてからは、業績も上向きになっていったんでしょうか。
いえいえ、そんな簡単にはいかなかったんですよ。先代が仕切っていた頃は、旧態依然の温泉旅館のスタイルを守っていた女将である私の母親と、私や今の女将である妻が衝突してぎくしゃくしていました。そんな状態では従業員もどちらを向いていいのか、困ってしまいますよね。
もちろん伝統を守る、先祖から受け継いだ財産を大切にする、という気持ちは理解できるんですが、すでに湯治スタイルは時代に合っていなかったんです。
部屋にはエアコンがなく、暖房はこたつとオイルヒーターのみで、部屋のドアロックも無かったのでセキュリティ面でも問題がありました。
経済が発達して、求めているモノが違ってきたんでしょう。趣は好まれても、寝泊まりするのは別。「何でお金出して不便な思いをしなくちゃいけないの？」ということです。昔はお風呂が目的だったから、問われなかったんですね。
―確かに。温泉がブームになっても人間、日常の快適さは外せないものですよね。
それなのにバストイレ付きの部屋が26室中6室しかなかったんですよ。それではお客さんが離れていってしまうのも当然でした。
そこで2003年の6月に先代が亡くなって私が20代目当主になったことをきっかけに、リニューアルすることにしたんです。まずトイレ付きの部屋を10室増やしました。やり方もすべて変えて、41室あった湯治用の部屋のうち17室を改装して個室の料亭にしました。
知り合いを通じて、そんな老舗温泉旅館の復活劇を日本ＴＶさんに半年に渡って取材してもらったんです。 2003年12月から工事に取り掛かって、2004年6月に完成しました。リニューアルオープンのその日に中継までしてもらって、半年間の工事や料理の見直しの模様などを紹介してもらいました。
―料理の内容や食器、お客様のもてなし方などには、女将である奥様のアイデアが相当活かされているんでしょうね。
ほとんど全部、ですよ。やはり旅行を楽しむのは女性ですから、女性目線が大事です。下の駐車場から玄関の往復を送迎するように方法を改めたのも女将の提案ですから。以前は狭い道をクルマで上ってこられて、駐車場まではこちらでクルマを運んでいたんです。今の方法にしてからは、お年寄りでも快適に玄関まできていただけるようになりました。
―老舗の温泉旅館がモダンになって、ホテルの快適さを備えた。それをＴＶで紹介されれば、反響は相当なものだったんじゃないですか？
リニューアル前は宿泊業の基本さえなっていなかったんですから、それ以前と比べるのはあまり意味がないかもしれませんが、放映直後はものすごい反響があったんです。ところが、そんなTV効果も２ヶ月くらいで徐々に薄れて、思うように売り上げが伸びず、その後はジリジリと下がっていくだけでした。
今の世の中インターネットだ、ホームページだと言われても、どうすればいいのか分からず、知り合いを通じて仙台のＨＰ制作業者に依頼してとりあえずのＨＰを開設していただけでしたね。当然、アクセス数も少なく、自社HPからの予約も数えるほどでした。どうしよう、どうしよう、と思っていたころに怪しいメールが集客塾から来たんですよ。
―例の「設備投資ゼロで売り上げ2倍」という触れ込みのメールが来たんですね？
はい。でも1回目はセミナーを申し込まずにスルーしました。読めば宿泊業の経営者なら誰でも惹かれる内容なんです。3回じっくりと読んでみたんですが、あまりにも凄過ぎて信じられなかったんです。メールの文章も上手過ぎるから、余計に怪しいと思ってしまいました。
―なるほど。そう思われるのも無理はないですよね。ご自身が集客に苦労されていて、他にも怪しげなメールはたくさん来ていたのでしょうし。
そうしたら、もう1回メールが届いたんです。2回目のメールが来た時には、「このセミナーは集客に困っているのでは」と思いました。でも他に有効なアイデアも思い浮かばないので、無駄に終わってもいいと思い、セミナーに参加することにしたんです。
ところがいざセミナーに参加してみると、ものすごい人気でした。会場がそれほど広くなかったこともありますが、座るのがやっとという状態。驚きました。しかも、見渡せば知り合いの旅館経営者の顔がいくつもありました。
一温泉地に対し一旅館としか契約しない、ということも参加を後押しさせた理由でしたが、この時には申し込んでおいて良かったと思いましたよ。もし地元の他業者に先を越されていたら、そこにいた人たちに遅れを取っていたでしょうから。
―セミナーの内容に関しては、どういう感想を持ちましたか？
セミナーの内容は「なるほど」の連続でしたね。インターネットがどういう影響を与えているのか、世の中の動きがどうなっているのか、最初のセミナーで教えられた気がしました。ただ、資料が膨大な量でしたから、どれがウチに当てはまるんだろうと、考えながらセミナーを受けていましたね。
しかし心理的な部分など難しい話も多く、セミナーの内容に付いていけない人は振るい落とされたんでしょうね。2回目、3回目と回を重ねると少し参加者の数は減っていったように感じました。でも、内容の方は2回目3回目で具体的な活用法に移っていったので、非常にためになったと思います。
― セミナーで思い出深い内容があれば聞かせて下さい。
ある時は、参加している宿泊業のＨＰをプリントしたものが用意されて、それを１つ１つ取り上げて、悪い部分を具体的に指摘されていったんです。いよいよ自分のところが紹介されて、全員が目を閉じて「このＨＰの先を見てみたいと思った人は挙手を」と言われたら、自分以外は3人しか手を挙げていませんでした。あれはショックでしたね。現実を知った瞬間でした。
当時のＨＰは確かにひどい内容で、今思うと恥ずかしいものでした。簡潔に部屋の種類を紹介しているだけで「だから何？」という印象。部屋の値段が安いのだけが取り柄でしたから、当然だったんですね。
作った当時は「こんなもんだろ！」と思っていて、それなりに納得した出来だったんですが、色々な悪い部分を具体的に指摘されて、その対策もアドバイスしてもらうと、悪い理由がすごくよく理解できました。そのHPを直そうとしても、完成したイメージが出てこないと具体的な作業ができないんですよ。その点では電話コンサルを申し込んでアドバイスを受けた時には「じゃあ、ここのＨＰのこういうところを手本にして下さい」とか、いろいろ見本を示してくれたので、イメージが掴みやすく、美しいホームページができました。
―本当にキレイで品格を感じさせるＨＰですね。電話コンサルティングでは、ＨＰの再構築に関して他にどういうことを指導されたのでしょうか。
見せ方だけでなく、これまでの部屋単体ではなくプランで売りましょう。と言われました。先ほども言った通り、従来は部屋の古い写真を小さく載せていただけで、素っ気ない内容でした。そうではなく、楽しみ方の提案をするように色々なプランを作ったんです。
電話コンサルも最初は契約を迷いました。毎月３万円という金額のこともありましたが、セミナー以上の内容を指導されても、付いていけるかどうか不安だったのです。しかし、残り1名の枠が残っている、というメールが来て、思わず申し込んでしまいました。すると、程なくして満員御礼のメールが来たんです。この時には「やったー！」と思いましたね。
―残り1名の枠に滑り込んだ、というワケですね。そうして電話コンサルを受けることになって、他にはどういう指導を受けたんですか？
まず考え方をガラリと変えるよう指摘を受けました。それまでは26室中、せっかく作ったスイートやモダン和洋室を埋めるように努力していたんですが、なかなか埋まるものじゃありませんから苦労していました。ところが塾長は、「まず10畳の和室を埋めるように努力しましょう」と言ったんです。我々は一番、魅力のない質素な部屋だと思っていたので、お客様に強くお勧めすることはしていなかったんですね。でも塾長に言われてハタと気付かされたんです。26室中、10室ある10畳の和室を埋めるだけで経費を全部賄えてしまう。そうなれば、他のお部屋の売り上げは、そのまま利益になるんです。
―それはエアラインのエコノミーやビジネス、ファーストクラスに近い考え方ですね。
そうですね。柳澤塾長は10畳の和室を「いい価格帯のお部屋じゃないですか。むしろ問題児ほど可愛がってあげましょう」と言ってくれたんです。本当に分かりやすく、それでいながら衝撃を受けたアドバイスでした。実際には10畳の和室は、お料理や温泉を楽しみに来るお客様にとってリーズナブルで人気が高いんです。リピーター比率も高いので、それをアピールするネーミングに変えました。さらにスイートルームなどと比べて写真点数が少なく、画像の大きさも小さかったのですが、スイートと同レベルの点数、大きさに改めました。
柳澤の視点
湯主一條さんが抱えていた一番の問題点は、10畳の和室の稼働率の低さでした。お料理やその他のサービスの内容はいいので、モダン和洋室やスイートルームはまずまずの人気を得ていても、全体の稼働率が低ければ利益には結びつきません。10畳の稼働率が低かったのは、部屋に魅力がないということが理由ではなく、「10畳だから売れない」そんな固定観念が、10畳を売りにくい商品にしていたのです。
そこで値段ではない価値として、「リピーターに人気」という評判を前面に出し、まずはこの旅館に試しに泊まってみたいと思う人や、ここの温泉や料理をリーズナブルに楽しみたいという人に魅力を感じていただけるものにしました。
その効果が前述の89％という、客室稼働率を導く原動力になったのです。
問題児ほど可愛がってあげるほど業績は上がりやすくなるものです。
こうして2008年には新しいＨＰが完成したんですが、見た目のイメージがガラッと変わっただけじゃなく、予約の入り方もそれまでとはまるで違ったんです。じゃらんネット、楽天トラベル、一休、そして自社ＨＰからの予約で一日に35件も入ったんですから。これには驚きました。
―いかにＨＰが大事か、ＨＰの内容で見る人の反応が変わるか、ということですね
「変動費に利益が隠れている」というアドバイスもいただきました。これは食材費など価格が変化する経費をしっかりと管理することが大事だ、ということです。もちろん固定人件費や家賃などの固定費を削ることも経費削減にはつながるのですが、そうした無駄を省くのは、変動費の方がはるかに効果が大きいんです。以前は食材費の損益について毎月トータルで集計していたんですが、塾長から変動費削減のノウハウを教えていただき、さらに集計の頻度を毎日にするようにアドバイスを受けました。
ウチでは食材のコストについてエクセルで毎日計上しているだけでなく、私と料理長だけでなく調理場のスタッフ、すべての従業員にオープンにしています。
―情報を社内で共有化する、ということですか。
そうです。こうすることで調理場全体の取り組みになりますし、回りの従業員も興味をもってくれて、「料理長、今月はもうちょっとだね！」と周囲も応援したりと、志気も高まります。
―それは業績につながるだけでなく、社内の雰囲気作りにも役立ちそうですね。
そうですね。先代は一人で業績不振の悩みを抱え込んでいましたから、売り上げが減っていくことをどんな気持ちでいたのか、と思うと…。私はほんとうに恵まれていると思います。
先の2009年度に経常黒字を達成できたんですが、ホテルマン時代から世話になっている先輩が税理士になったので、私が20代目当主になった時から財務をお願いしているんですが、その先輩から「6年目にしてやっと利益を出せたね」と言ってくれたんです。当初からの苦労を知っている人に、ようやく認められた時にはうれしさがしみじみこみ上げてきました。
毎日が楽しいと思えるのは、本当に柳澤塾長のおかげです。お客様に来ていただけることは本当にありがたいことだと日々、実感しています。
―現在、業績も非常に好調のようですが、今後の目標や課題などはありますか？
これからも塾長から教えを受けながら、集客塾で活気づいた宿泊業の経営者同士で協力しあっていけるような仲間作りをしていこう、とも話し合っています。でも未だに電話コンサルでは生徒感覚ですよ、電話するのは緊張します。気付けば背筋が伸びていますから。
私の口癖は「絶好調」なんですが、不振の時にもこれを声に出すことで自らを奮い立たせてきました。でも、今は本当に絶好調なんです。接客などのサービスを売り上げに変える方法について、講演や講義の依頼も来るようになったんですよ。社員一人一人にも幸せになってもらいたいと思っています。レベルの高い接客ができる、志の高い仲間たちですから。
そしてこの湯主一條だけではなく、鎌先温泉全体の行く末も考えなくてはならないと思っています。今、温泉旅館業界は景気の影響もあって、厳しい状況が続いています。この鎌先温泉は５軒しかない、小さな温泉村ですから、競合し合うのではなく、協力し合ってお客様を呼べる体制作りが大事なのです。いずれは、この鎌先温泉を一つにまとめたいと思っています。それが先祖が身体を張って守ってきた湯主の、20代目である私の務めです。
―これからがさらに楽しみですね。さらなるご活躍を期待しております。
柳澤の視点
今までは小手先の戦術で問題部分の解決を図ったモジュール的手法でしたが、ここからはインテグラルの段階です。本質的魅力を伝えるコンテキスト・マーケティングによって、湯主一條のポジションを絶対的なものにしていくお手伝いをさせていただこうと考えています。
一條様、お忙しい中、 貴重なお話をありがとうございました。
![温泉旅館・ホテル［再生]計画実務資料集](http://www.syukyakujuku.com/wp-content/themes/syukyaku/images/book_img01_d.jpg)
