温泉旅館に特化した業界トップクラスの集客ノウハウを教えます。集客塾by柳澤幸輝

じゃらんネットで全国一位

丹後半島の付け根にある小さな漁港、間人（たいざ）にある、8室の旅館、寿海亭の女将である丹羽さとみさんに、じゃらんネットで1位を取るまでの経緯について詳しく聞きました。

丹後半島の小旅館　～　じゃらんネットで一位獲得

―　寿海亭と丹羽さんについて教えてください。

こんにちは、寿海亭の女将をしております、丹羽さとみ（51歳）です。寿海亭は、京都府の北側（日本海側）、丹後半島の間人（たいざ）という漁村にある、部屋数8室の小さな旅館です。

―　今回、柳澤さんのコンサルティングを受けて、どんな効果がありましたか。

柳澤さんの指導のおかげで、閑散期の稼働率が倍になりました。柳澤さんには、2009年8月のお盆前から電話コンサルティングを受けましたが、閑散期の宿泊プランを変更するよう指導があったので、その通りにしましたら、9月と10月の集客が稼働率がどちらも２倍になって、じゃらんネットの小旅館部門で１位を取れました。また各部屋の価格プランも変更したら、お客様単価の方も上がりました。セミナーにも出ていないし、柳澤さんにもお会いしたことがないんです。驚きとともに感謝しています。ありがとうございました。

柳澤の視点　～　なぜ寿海亭は、じゃらんネットで一位を取れたのか

―　ここで集客塾、柳澤さんに質問です。今回の稼働率アップを実現させるにあたり、
具体的に何をしましたか。

今回、寿海亭の閑散期向けに考えたポイントは「素潜り名人が取った地魚が食べられる宿が一泊1万円ポッキリ」というプランでした。

電話コンサルティングを始めたのが8月でしたが、寿海亭さんは少し急いでいたようなので、あまり良いことではありませんが、小手先のプラン変更から着手しました。繁忙期の集客、すなわち12月以降の冬場の集客は間人（たいざ）ガニの引き寄せ力で、平年並みはイケると予想できたので、閑散期である9月、10月の集客アップを図ることにしました。

このような場合、まず私は仮説を立てて、その仮説をじゃらんネットで検証することにしています。じゃらんネットならば、実際に売れた金額の一割を支払うだけなので、失敗しても損がないからです。

私がじゃらんネット向けプランを考案するときの、｢思考の手順」は次のとおりです。

1． 競合調査
→ 近辺の競合旅館の状況を調べる
2． USP（※）設定
→ コンサルティング先の旅館（今回なら寿海亭）にあって、近隣の競合にはない特長、すなわち｢独自の強み」を見つけ出します。 ※ ユニーク・セリング・プロポジションの略
3． ターゲット客層設定
→ じゃらんネットの中には、色々な世代の見込み客が入り混じっています。先ほど設定した「独自の強み」に最も反応するのは、どの世代なのか、仮説を立てます。
4． プラン設定
→ こうして仮説を立てた「ターゲット世代」に向けて「クライアントの特色」を生かした宿泊プランを設定します。

この思考の手順を通じて、冒頭に述べた「素潜り名人の取った地魚が食べられる宿が1万円ポッキリ」というプランに到達しました。

このプランのターゲットは、1975年～1985年生まれ、現在25歳～35歳の、いわゆる「80s（エイティーズ）世代」です。この世代の特長は、1). バブルを知らない、2). 世の中は不景気なのが当たり前だと思っている、3). 10代の頃から携帯電話を使い慣れている、などです。したがって、80s世代には、1). 見栄張り消費をしない、2)：商品は検索して調べてから買う、3). 自分にとって価値ありと思えるものだけを買う、などの行動特性があります。

ちなみに1965年～1975年生まれ、現在36歳～45歳の「70s（セブンティーズ世代」は、バブル時代を知っており見栄張り消費もします。ただしこの世代は、2008年末のリーマンショックの時期に株で痛手を被っていると思われたので、2009年9月の今回は、ターゲットにしませんでした。

この地魚10000円ポッキリ・プランに対し、丹羽さんは当初、「地魚なんて（お客さんに）恥ずかしい」という反応を示しました。しかし、それは46歳～55歳の60s（シックスティーズ）世代の感じ方です（丹羽さんは51歳）。80s世代の価値観に対しては、「丹後のキレイな海で獲れた魚」、「素潜り名人が獲ってきた選りすぐりの魚」、「それが一泊ポッキリ10000円で食べられる」というコンセプトは十分アピールします。

ちなみに「地魚を出す」というだけなら、近辺の競合にすぐマネされてしまいます。しかし「テレビで何度も取材された有名な素潜り名人が出す地魚」というコンセプトは、他の旅館にはマネができません。「競合がマネしたくてもマネできない圧倒的な強み」、これこそ寿海亭のUSPです。

このプランを見た80s世代が、「丹後のキレイな海の地魚」というコンセプトに惹かれ、「素潜り名人が取った」という付加価値でグッとその気になり、「それが10000円ポッキリ」という決め手で、ポンと背中を押される。そんな反応を期待しながら、このプランを作り、じゃらんネットに出しました。

ここまで述べたことはあくまで仮説であり、本当に当たるかどうかはわかりませんでしたが、テストしてみたところ、見事に当たり、じゃらんネット小旅館部門で全国一位が取れたというわけです。

このプランを通じて来館した80s世代が、寿海亭や間人のすばらしさを理解し、いつかは間人ガニを食べに、もう一度訪れる。そんなリピート効果も期待したいところです。

なお、80s世代をポッキリプランで狙うというこの戦略は、2009年の秋（リーマンショックの直後）という時期だったから有効だったことにご注意ください。この先、時代や環境が変われば、70s世代、60s世代、あるいは団塊世代を狙うプランが必要になるかもしれません。私としては、今回の成功に囚われず、今後も、新たな施策を寿海亭さんと共に考えていくつもりです。

―　丹羽さんの話にあったもう一つの施策、「各部屋の価格プランを変更したら、お客様単価のも上がった」については、具体的には何をしたのですか。

こちらは、部屋毎の宿泊価格を変更して、閑散期と繁忙期に関わらず通年で、利益を押し上げることを狙った施策です。じゃらんネット一位の10000円ポッキリプランの方が派手に見えますが、本当に長期的な利益増の効果があるのは、こちらの策の方です。施策の具体内容については、誠に恐縮ですが、寿海亭様の利益を考え、ここでは伏せさせてください。

 

寿海亭の視点　～　そもそも間人とはどういう観光地か

―　ここからは「閑散期の稼働率が倍」という素晴らしい結果がなぜ出せたのかを、寿海亭サイドの視点から、詳しく聞いていきたいと思います。では、前提情報から質問していきます。寿海亭がある間人（たいざ）とは、そもそも観光地としてはどんな場所ですか。

ここ間人は、「間人ガニ」が観光資源の中心です。ここは、海の景色も砂浜も朝陽も夕陽も本当にキレイな場所ですけれど、でも城崎温泉、草津温泉の ようなブランド観光地ではありませんし、天の橋立も5駅先の、半島の反対側ですし、基本的には、ウチの旅館に来る方は、京阪神エリアから一泊二日ぐらいの 旅程でカニを食べにいらっしゃるのです。なので寿海亭の繁忙期は、11月6日のカニの解禁日から3月いっぱいの冬の時期になります。夏場は、夏休み客が少 し来ますけれど、春と秋は閑散期になります。

間人（たいざ）ガニとは？

間人ガニは、｢一度食べると、もう他のカニは食べられなくなる」と言われるほど美味でありながら、水揚げ量が極端に少ない「幻のカニ」です。

カ ニは、水槽に漬けておくと身が細り味が落ちます。つまり、カニの味は「活きの良さ（鮮度）」で決まります。間人港はすぐ近くにカニの漁場がある上、小さな 漁港であるため、船は必ず日帰りで帰ってくるので、取ってくるカニは鮮度が抜群です。一方、大きな漁港では、船が一ヶ月間、沖に出ていることもざらにあり ます。この場合、漁獲量は多くなりますが、カニの鮮度は落ちます。間人は小型漁船しかない小さな港であるゆえ、逆にそこで取れるカニは、最高に活きが良い のです。

しかし、12月～2月の冬場は海が荒れるため漁に出られる日も限られており、市場に出回る間人カニの量はごく限られています。ま た先ほど述べたとおり、味の決め手が「活き（鮮度）」であるため、間人ガニは、間人で食べないと真の味が味わえません。それゆえ間人の旅館にはカニを食べ るためだけに泊まりに来るお客様がいらっしゃるのです

 

―　寿海亭で二人で一泊して間人ガニを食べるといくらぐらいするのですか。

いちばん上等の間人カニの場合はお二人様で11万円ほどです。

 

平成16年に寿海亭を新築

―　寿海亭を建てた経緯を教えていただけますか。

寿海亭は丹羽家にとって、二軒目の宿です。最初の宿は、50年前の昭和33年に、素潜り漁師だったうちのおじいちゃんが海水浴客を相手に、「民宿 丹羽荘」を始めたのが始まりです。私は、昭和57年に、主人に連れられて、ここ間人に来て、以来23年の間、丹羽荘の若女将として働いてきました。

そ のうちに主人も私も自分の旅館を持ちたいと思うようになり、平成16年に、今の場所に土地を買って、寿海亭を建てました。土地代や建築費は、地元の漁業系 の信用組合に借金してまかないました。結構な額を借りたので、これから80歳まではがんばって働かないといけません（笑）。

 

特に集客の計画はなかったが、しかし…

―　寿海亭を建てたとき、集客の見込み、計画はありましたか。

何にも考えてませんでした。ウチは、料理には絶対、自信があるし、きっと何とかなると思って。

―　率直に申しますと、多額の借入をしながら、特に集客の計画がなかったとは驚きです…

ごめんなさい、私、もともと計画性がある方じゃなくて、万事カンといきあたりばったりで決めるんです。とにかくお客さんに喜んでもらえる、いい旅館が作りたかったんです。

―　オープン後、お客は入りましたか。

はい、入りました。オープンして三年ぐらいは、こちらの予想以上にたくさんのお客さんが来てくださって。

―　なぜ多くのお客さんが来てくれたのだと考えますか。

一 つには、丹羽荘の頃からの、なじみのお客様がリピートで来てくださいました。もう一つは、じゃらんに広告を出したこと。やっぱり新規オープンだと目を引く のかしら、たくさんのお客様が来てくださいました。後は、間人ガニとおじいちゃんのおかげで、テレビの旅行番組で、ついでに寿海亭も紹介されたりしたの で、それで知名度が上がって、お客様が来てくださいました。

―　「おじいちゃんのおかげでテレビに紹介された」とは？

ウチのおじいちゃんは、丹後では有名な素潜り名人なんですよ。テレビや新聞にも何十回も取り上げられました。83歳の今も現役なんです。

素潜り名人のおじいちゃんの談話

―　丹羽幸嘉さんは素潜り名人とのことですが、何が上手なのですか

私は、海の底のあわびやらウニやらの中で、いちばん値段が高そうなモノだけを選んで拾います。それゆえ名人なのです。

―　素潜りのコツは何ですか

潜る前に、まず空を見ましょう。雲の様子、厚さを見れば、これから天候がどう変わるかが分かります。
天候が変われれば、ウニやアワビが海の中で移動します。 私は海底の地形を熟知しておりますので、天候が変わった後、ウニやアワビがどこに動くのかなどは、全てお見通しです。
後はそこに行けば、カンタンに拾える わけですな。「素潜りが上手くなりたければ、空を見よ」です。

 

最高の料理と、京風の和の雰囲気で

―　寿海亭の旅館としてのウリは何ですか

間人ガニをはじめとする美味しいお料理の数々、これが何よりの当館のウリです。板場は主人と息子が仕切っております。
主人は、京都の料亭で修行したので腕は確かです。
料理の美味しさに惹かれてリピート来館してくださる方も数多くいらっしゃいます。

―　檜のお風呂や部屋の内装、調度類、料理の器も細かく神経が行きとどいていて、素晴らしいと思います。



ありがとうございます。ここを建てるときは、主人と話し合って「和の雰囲気にしたいね。和といっても、黒い木を使って農家風にするのでなくて、白木中心の京風の内装にしたいね」と意見がまとまりました。その時、「お風呂も、ぜったい檜が良い」と心に決めました。

 

お金のことより、お客様の満足を

―　すみません、率直な感想として、檜のお風呂、お金がかかるような気が…。

それはあの、かかりましたけど、でも主人も私も、お客さんに喜んでほしかったから。日本海の見える部屋で檜の良い香りのお風呂に入っていただけたら、お客様は、嬉しいですよね。そう思うと、お金がいくらかかるとかは、どうでもよくなって。

内装や調度にしても「予算を先に決めて、この範囲に絶対収める」のいうやり方は好きじゃなくて、そうじゃなくお客様に喜んでいただけるよう、なるべく良い内装にしたいんです。そういう時は、お金の糸目とか上限とかは、つけません。

―　部屋や館内もキレイですね。とても築5年とは思えません。

ありがとうございます。掃除にだけは気を遣っています。

―　何人ぐらいで掃除しているのですか。

お掃除専門のパートの方、二人にお願いしています。

―　ちなみに、今、従業員は何人ですか。

社長で板長の主人と、女将である私、専務の長男、若女将の長男の妻の四人が正社員。家族経営です。この他、仲居さんがパートで四名、さっき言った掃除の方がパートで2名、合計10名です。この他、繁忙期にはアルバイトを2名～3名雇っています。

 

集客塾の電話コンサルティングへの印象

―　さとみさんが集客塾（柳澤）に関心を持ったきっかけは何ですか。

去 年平成21年の春頃から、不景気のせいか、急に客足が悪くなって、不安になったことがきっかけです。今回の不景気は長びきそうだし、借入金もある状態で売 り上げが落ちるのは少し困るから、何とかしなきゃと思っていました。ちょうどその頃、柳澤さんから集客ノウハウのメールが届くようになって。

―　柳澤のメールセミナーの第一印象はいかがでしたか。

この人は、何か違いそう、ホンモノぽいとなぜか思えたので、解除せず読み続けました。直感でOKと思えたのです。そのうちに、これは電話コンサルを受けた方がいいかもしれないと思えてきたので、申し込みました。

―　電話コンサル一回目の印象はどうでしたか。

いっぱい宿題が出てきて、えーと思いましたけど、信じてついていこうと思って、やりました。

―　柳澤から1万円ポッキリプランの提案が出てきた時はどう思いましたか。

とにかく言われたことをいったんは素直にやってみようと思いました。そのプランが当たればもちろんOKだし、当たらない場合でも自分の視野が広がるから、やって損はない。とにかくやってみようと思いました。

そうすると、すごくいい結果が出て、じゃらんネットで一位になれて、自分でもビックリです。

だって私、恥ずかしい話なんですけど、ネットとかパソコンとかが、ほとんどダメで、柳 澤さんと知り合うまで、メールもほとんど打てなくて、基本は電話とFAXで用事をすませていました。IDやパスワードも、紙に書いてパソコンの側の壁に 貼っていて、柳澤さんに「それじゃ意味ないですよ～」と言われて、はじめてダメだって気づいたんですけれど、でも、そんな自分でも親切に指導してくださる ので、感謝です。

 

集客塾への評価

―　半年間コンサルティングを受けてみての柳澤への評価をお願いします。

まず閑散期の稼働率アップという結果を出してくださいましたこと、ホントにすごいです。柳澤さんは、電話コンサルだけで、実際に寿海亭にいらしたことはないのですよ。現地を見ていないのに、当たるプランが考えられることに驚きです。

さらに柳澤さんは、旅館のことだけでなく、経営学やデータの見方や心理学などよく知っていらっしゃって、どんな質問をしても必ず応えてくださいます。また、さりげない気遣いとか、「がんばってますね」のような言葉掛けがあるのは、うれしいところです。

柳澤の視点

一点、補足しておきます。わたしはコンサルティングをするとき、基本的には現地の旅館を見に行かないことにしています。なぜならお客様は、旅館や現地を見 ずに、じゃらんやホームページだけを見て選んでいるわけです。その見込み客と同じ視点、感覚を持たないと、良いコンサルティングはできないと思うのです。

つまり「現地も見ずによくプランが作れるな」ではなく「現地を見ないからこそ、顧客心理に訴えるプランが作れる」ということです。

 

これからの課題

―　寿海亭の女将としての、さとみさんの今後の課題は何ですか。

あの、これもお恥ずかしい話なんですけど、柳澤さんのおかげで稼働率が上がったのはいいんですけど、でも最後にあんまりお金が残らないので困っています。仕 入れ代払って、経費払って、パートさんのお給料払っちゃうと、お金がほとんど残らないんです。そのことを、柳澤さんに相談したら「丹羽さん、厳しいようだ けど、それは当然だよ。だってね…」というかんじで理由をいろいろ教えてくださいました。

とにかく分かったのは、私、今まで色々なことを行き当たりばったりでやってきましたけど、それじゃいけないんだなあって。もっとお金の流れとか原価分析とか、そういうことができないと、売り上げは増えても、お金が残らないんだなって分かってきました。

こ こ間人でなら、ゴハンを食べて雨露しのいでいく分には困らないから、もし今、借入金がないのなら、お金が残らなくても、別にかまわないといえば、かまわな いんですけど。でも寿海亭を建てるのに借りちゃったから。お金はしっかり返さなきゃいけないから。よし、がんばるぞと気を引き締めています。

 

「よし、がんばるぞ！」

―　これからの抱負をお聞かせください

とにかく勉強するしかありま せん。わたし、生まれは静岡県の浜松市で、普通のサラリーマンの家で育ちました。学生時代から自分のお店が持ちたいという夢はあって、大阪の調理学校に 入って、そこで主人と知り合ったんですけど、でも、それから丹後に来て、まさか旅館の女将になるなんて思ってもみませんでした。

でも旅館 の仕事はとても楽しいし、働くことは年中無休でもぜんぜん苦にならないし、むしろ充実していていいぐらいです。50歳過ぎてもう一回勉強することになると は思いませんでしたけれど、ここをがんばれば、もっとお客さんに喜んでもらえる。この先、息子夫婦に、いい形で後を継いでもらうためにも、もっともっと、 いい寿海亭にして、おじいちゃんが獲ってくる地魚や、主人が作る料理や、この丹後のすばらしい自然などを、もっとたくさんの人に知ってもらいたい、そんな 気持ちでいっぱいです。

よしやるぞ！という気持ちだけはちゃんとあります。柳澤さん、これかもよろしくお願いいたします。